ณ วันนี้ ผู้คนจำนวนไม่น้อยตกหลุมรัก “หมีเนย” หรือ “Butterbear” คาแรคเตอร์ หรือมาสคอตสุดน่ารัก ชอบเต้น ซุกซน ร่าเริง จากร้านขนมสัญชาติไทย “Butterbear”
โดยเฉพาะทัวร์จีน ถึงขั้นต้องปรับโปรแกรมทัวร์ประเทศไทยใหม่ โดยจัดโปรแกรมมาเยี่ยม และถ่ายรูปน้องหมีเนยถึงร้านขนม
อะไรที่ทำให้หมีเนย สามารถครองใจแฟนคลับทั้งชาวไทย และชาวจีน วันนี้ “สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเซี่ยงไฮ้ จีน” หน่วยงานภายใต้ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ มีคำตอบที่น่าสนใจ และผู้ประกอบการสินค้าอื่นๆ ของไทย สามารถนำไปปรับใช้ในการทำการตลาดกับสินค้าของตนเองได้
รู้จัก “หมีเนย” ร่าเริง ซุกซน ขาแดนซ์
Butterbear หรือ หมีเนย เป็น IP Character ร้านขนม Butterbear ของไทยในเครือร้านกาแฟ Coffee Beans by Dao เริ่มโด่งดังจากคลิปวิดีโอที่มีการโพสต์ในสื่อโซเชียลของจีน เมื่อวันที่ 22 ม.ค.67 ที่ตัวมาสคอตหมีเนยกำลังเต้นโปรโมตร้านButterbear
ด้วยความน่ารักและท่าเต้นบิดสะโพก พร้อมยกมือสองข้าง โยกไปตามจังหวะเพลงอย่างสบายๆ สามารถสร้างรอยยิ้ม และเพิ่มอารมณ์สนุกสนาน ดึงดูดความสนใจของชาวเน็ตได้อย่างไม่น่าเชื่อ
ส่งผลให้เกิดกระแสพูดถึงอย่างมากในโซเชียลมีเดียของจีน และคลิปวิดีโอนี้มียอดไลค์กว่า 5.72 ล้านครั้ง มียอดแชร์มากกว่า 4.04 ล้านครั้ง
หลังจากนั้น เริ่มมีคนสร้างสรรค์ผลงานอิโมติคอน และ GIF ของน้องหมีเนย ทำให้ภาพหน้าหมีเนย กระจายบนแพลตฟอร์มโซเชียลของจีนอย่างกว้างขวาง มีการเปิดบัญชีอย่างเป็นทางการบนแพลตฟอร์มโซเชียลจีน ภายใต้ชื่อ “Butterbear” ในหลายแพลตฟอร์ม และมีผู้ติดตามจำนวนมาก
โดยมีทั้งบน Little Red Book มีผู้ติดตาม 262,000 ราย โดยบัญชีทางการของหมีเนยบนแพลตฟอร์มนี้ มีกดไลค์เกิน 1 ล้านครั้ง, แฮชแท็ก 黄油小熊 มีจำนวนกว่า 110 ล้านครั้ง, แฮชแท็กbutterbear มีจำนวน 25.39 ล้านครั้ง, แฮชแท็ก 泰国黄油小熊 จำนวน 16.9 ล้านครั้ง
แพลตฟอร์ม Douyin มีผู้ติดตาม 193,000 ราย และ Weibo มีผู้ติดตาม 5,900 ราย รวมถึง Instagram ที่มีผู้กดติดตามกว่า 242,000 ราย และ Facebook อีกกว่า 57,000 คน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงานผู้หญิง
แม้ร้านนี้ยังไม่เปิดในจีน แต่หมีเนย สามารถครองใจชาวจีนได้อย่างมาก ถึงขั้นที่นักท่องเที่ยวชาวจีน ที่กำลังท่องเที่ยวในไทย หรือทัวร์จีนต้องมา “เช็คอิน” ที่ร้านขายขนม และขอถ่ายรูปด้วย ส่งผลให้ร้านเป็นที่พูดถึงอย่างมากในกลุ่มชาวจีน
ถือเป็นความสำเร็จของร้าน Butterbear ที่ใช้กลยุทธ์ Character Marketing ในการทำตลาดสินค้า
นั่นคือ การสร้างตัวการ์ตูน (IP Character) เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร สร้างการรับรู้ สร้างภาพจำ ส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ และตัวสินค้า
โดยคาแรคเตอร์หมีเนย ได้รับการออกแบบให้สื่อสารตัวตนของแบรนด์ สะท้อนบุคลิกและลักษณะเฉพาะของแบรนด์ เช่นเดียวกับหลายแบรนด์ชั้นนำเลือกใช้กลยุทธ์นี้
ยกตัวอย่างเช่น ตัวการ์ตูนเม็ดช็อคโกแลตหลากสีของแบรนด์ “M&M” หรือแอปพลิเคชันไลน์ (LINE) ที่สร้างตัวการ์ตูน LINE FRIENDSออกมาเพื่อสร้างการจดจำ รวมถึง “มังกรสีเขียว” ของร้านบาบีก้อน “แม่มณี” ของธนาคารไทยพาณิชย์ “น้องอุ่นใจ” ของ AIS เป็นต้น
เผยเหตุ “หนีเนย” ครองใจแฟนคลับจีน
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ (สคต.) ณ นครเซี่ยงไฮ้ ได้วิเคราะห์ถึงสาเหตุที่ทำให้ชาวจีนชื่นชอบหมีเนย ได้แก่
1.การสร้าง IP Character ให้เหมือนมีชีวิตและใกล้เคียงความเป็นมนุษย์
โดยกำหนดธีม (Theme) และบุคลิกลักษณะให้ชัดเจน ไม่ว่าจะไปปรากฏตัวที่ไหน ต้องมีภาพลักษณ์ที่เหมือนเดิม ทั้งการออกแบบ นิสัย อารมณ์ บุคลิก งานอดิเรก กิจวัตรประจำวัน ความสามารถพิเศษ เช่น หมีเนยที่มีนิสัยน่ารัก ชอบเต้น ร่าเริง ซุกซน และดีใจทุกครั้งเมื่อได้ขนมหรือของจากแฟนคลับ เป็นต้น
2.ไม่ขายของอย่างชัดเจน
เพราะการเน้นขายของ กลุ่มผู้บริโภคอาจต่อต้านได้ แต่กรณีหมีเนย ส่วนใหญ่เป็นโพสต์รีวิวภาพและคลิปการแสดงความน่ารักของน้อง มากกว่าการรีวิวขนมของร้าน
โดยโพสต์ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องราวชีวิตประจำวันของหมีเนย เปรียบเสมือนหมีเนยมีชีวิตอยู่จริง ไม่ใช่แค่ตัวละครที่สร้างขึ้นมา และภายใต้เรื่องที่เล่าออกมา ยังคงมีความเชื่อมโยงหมีเนยกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง และเมื่อมีคนรู้จักร้านเพิ่มมากขึ้น ก็จะส่งผต่อยอดขายให้เพิ่มขึ้น
3.มีช่องทางออนไลน์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค
โดยใช้โซเชียลมีเดียสร้างประโยชน์ต่อการทำการตลาด และควรมีหลากหลายแพลตฟอร์ม เช่น Facebook Instagram Youtube หรือ Twitter เป็นต้น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
4.สร้างเรื่องราวอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ
ซึ่งไม่ใช่การถูกพบเห็นในงานอีเวนต์ หรือตามหน้าร้านเท่านั้น แต่คือความถี่ในการใช้คาแรคเตอร์ออกตามสื่อและงานต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้คนสามารถจดจำได้
โดยแบรนด์สินค้าสามารถใช้คาแรคเตอร์เพื่อสร้างคอนเทนต์ จัดแคมเปญ จัดการโหวต หรือเพิ่มตัวคาแรคเตอร์เพื่อสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ เพื่อให้เกิดการถูกพูดถึงอยู่เรื่อยๆ
Character Marketing สร้างภาพจำแบรนด์
กระแสความนิยมของหมีเนย นอกจากจะเป็นประโยชน์ในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์แล้ว ยังทำให้แบรนด์สามารถขยายช่องทางการสร้างรายได้เพิ่มเติม
โดยปัจจุบัน ร้านButterbear ได้จำหน่ายสินค้าหมีเนยหลายรายการ เช่น กระเป๋าเป้ ที่ห้อยกระเป๋า สมุด แก้ว เสื้อ และสติกเกอร์ เป็นต้น
ในส่วนของหมีเนย ที่นอกจากจะมีตารางโชว์ตัวที่ร้านButterbear แล้ว ยังมีโอกาสร่วมงานกับแบรนด์ หรือผู้มีชื่อเสียงมากมาย เช่น เป็นแขกรับเชิญในคอนเสิร์ตของ “มาย ภาคภูมิ” ไปขึ้นเวทีในรายการ T-POP stage
หรือแม้กระทั่งออกซิงเกิลเพลงของตัวเองถึง 2 เพลง คือ “It’s Butterbear” และ “น่ารักมั้ยไม่รู้” ถือเป็นการเปิดตัวเข้าสู่วงการ T-POP อย่างเป็นทางการ และเดินหน้าขยายฐานแฟนคลับ อีกทั้งยังเป็นพรีเซนเตอร์ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) โปรโมตการท่องเที่ยวไทย
ส่วนตลาดจีน ปัจจุบัน บริษัท Qizhongji ที่ดำเนินการด้านทรัพย์สินทางปัญญาในจีน ได้ลงนามในสัญญาเพื่อเป็นตัวแทนของ Butterbear ดำเนินการเกี่ยวกับลิขสิทธิ์ในจีนและการพัฒนาเชิงพาณิชย์ของแบรนด์แล้ว แฟนคลับรอติดตามกลยุทธ์การขยายธุรกิจสู่ตลาดจีนของหมีเนยได้ในเร็วๆ นี้
จากความสำเร็จดังกล่าว ผู้ประกอบการสินค้าต่างๆ ของไทย สามารถใช้กลยุทธ์ Character Marketing โดยออกแบบ IP Character เพื่อใช้เป็นเครื่องมือสื่อสาร สร้างการรับรู้ สร้างภาพจำ ส่งต่อสินค้าและวัฒนธรรมไทยให้เป็นที่รู้จักในเวทีโลก
แต่คาแรคเตอร์ที่ออกแบบ ต้องสื่อสารจุดเด่น และตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ และเป็นภาพจำ รวมถึงพัฒนาสินค้า ทั้งคุณภาพ มาตรฐาน การออกแบบภาพลักษณ์ของสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้ดูดี และส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้
ส่วนการที่แฟนคลับหมีเนยชาวจีน จัดทัวร์มาเยี่ยมหมีเนยในไทย และส่งผลให้ชาวจีนมาเที่ยวไทยเพิ่มขึ้น
โดยเฉพาะฐานแฟนคลับกลุ่มผู้หญิงรุ่นใหม่นั้น ถือเป็นโอกาสที่ดีของสินค้าไทย ที่ต้องการเจาะตลาดจี โดยเฉพาะสินค้าแนวน่ารัก ขนมหวาน หรือสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเพศหญิง ทั้งวัยรุ่นและวัยทำงาน
สามารถใช้กระแสที่กลุ่มผู้บริโภคชาวจีน กำลังสนใจสินค้าของไทย นำเสนอสินค้าของตัวเองและใช้ความสดใสน่ารักมาเป็นจุดขายได้
