ท่ามกลาง “เศรษฐกิจไทย” ที่อยู่ในยุคเปลี่ยนผ่านที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ เราไม่สามารถยืนหยัดต่อเนื่องได้ด้วย พลังของอุตสาหกรรมแบบเดิมๆ ได้เพียงอย่างเดียว ส่งผลให้หลายๆต่อหลายภาคส่วนกำลังปรับตัวเพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยี และนวัตกรรมสูงขึ้น
และอีกคำหนึ่งที่เราได้ยินบ่อยๆ ในช่วงนี้คือ “ซอฟท์ พาวเวอร์” ซึ่งจะเป็นพลังในการต่อยอดให้อุตสาหกรรมของไทยมีอิทธพลต่อคนทั่วโลกมากขึ้น
“ซอฟท์ พาวเวอร์” คือ อะไร ดั้งเดิมนั้น ซอฟท์ พาวเวอร์ เป็นแนวคิดที่ได้รับการพัฒนาโดย Joseph S. Nye ศาสตราจารย์ทางรัฐศาสตร์จากสถาบันจอห์น เอฟ เคเนดี มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด และยังเป็นอดีตรัฐมนตรีช่วยกระทรวงการต่างประเทศและกระทรวงกลาโหมของสหรัฐฯ ในยุคประธานาธิบดี “บิล คลินตัน”
โดยแนวคิดซอฟต์พาวเวอร์ในขณะนั้น ครอบคลุมทั้งการเมืองการปกครอง การทูต ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ และแรงขับเคลื่อนทางสังคม รวมทั้งแรงขับเคลื่อนทางวัฒนธรรม
ในขณะที่พลังของ “ซอฟท์ พาวเวอร์” ที่เราพูดถึงกันมากในขณะนี้นั้น แตกต่างออกไปเล็กน้อย เพราะจะเน้นไปพลังที่ส่งผ่านมาทาง “ค่านิยม การแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม ประเพณี รสนิยมทางศิลปะ ดนตรี ภาพยนต์ ละคร การ์ตูนอาหารการกิน ไลฟ์สใตล์การใช้ชีวิต รวมทั้งความนิยมในตัวบุคคล เช่น ดารา ศิลปิน นักร้อง นักแสดง ไปจนถึงนักการเมือง” มากกว่า
และ“ความนิยม หรือความสนใจ ไปจนถึงความคลั่งไคล้” ของวัฒนธรรม และอิทธิพลของศิลปินเหล่านี้สามารถ “ต่อยอด” ไปสู่ความต้องการใน “สินค้า บริการ และการท่องเที่ยว” ที่แข็งแกร่งอย่างไม่น่าเชื่อเลยทีเดียว
ยกตัวอย่าง ในช่วงก่อนหน้านี้ ความนิยมแบรนด์สินค้าตะวันตก หรือค่านิยมใช้ชีวิตอิสระเสรีของคนไทย ส่วนใหญ่ก็ได้รับอิทธิพลมาจาก Hollywood ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมภาพยนตร์โลก
หรือ ในยุคต่อมา กระแสญี่ปุ่นนิยม ทั้งจากรายการทีวี และการ์ตูนญี่ปุ่นที่เป็นที่นิยมในประเทศไทยมากๆ ในช่วงนั้นทำให้ไม่ว่าจะเป็น ของใช้ ของกิน อาหาร ขนม ยารักษาโรค ของใช้ในครัว เครื่องแต่งบ้าน เสื้อผ้า เป็นที่นิยมของคนไทย เพราะรู้สึกว่า “แบรนด์ญี่ปุ่น” เป็นแบรนด์คุณภาพ และดีต่อสุขภาพมากกว่าที่อื่น
ขณะที่ยุคใหม่ประเทศที่สามารถนำ “ซอฟท์ พาวเวอร์” มาใช้ได้อย่างประสบความสำเร็จมาก ๆ สามารถเปิดตัวประเทศของตัวเองให้เป็นที่รู้จัก และเป็นที่นิยมมากขึ้นๆ ในสายตาชาวโลก คือ ประเทศเกาหลีใต้
โดยเป็นการส่งผ่าน “วัฒนธรรม ค่านิยมด้านศัลยกรรมความงาม อาหารการกิน ฯลฯ ” ผ่านซีรี่ย์เกาหลีที่คนไทยติดกันงอมแงม รวมทั้งศิลปินบอยแบรนด์ และเกิร์ลกรุ๊ป ยุคใหม่ที่ดังไกลไปทั่วโลก
การแสดงวัฒนธรรมเกาหลีใต้ที่เก่าแก่ และงดงาม ทำให้คนไทยและคนสนใจกินอาหาร และท่องเที่ยวเกาหลีใต้มากขึ้น เ ทำให้สาวไทยหันมาดื่มโชจู ตามสาวเกาหลี และที่สำคัญที่สุด คือ การเปลี่ยนแปลงค่านิยมให้การทำศัลยกรรมไม่ใช่เรื่องน่ากลัว หรือต้องปกปิดอีกต่อไป สินค้าแบรนด์เนมสุดหรู ราคาหลักแสน หลักล้าน สามารถขายหมดได้ในไม่ถึงชั่วโมง เมื่อศิลปินเกาหลี จับต้องสวมใส่
สำหรับบ้านเรานั้น ประวัติศาสตร์ที่ยาวนานของไทย ได้ทิ้งมรดกทางศิลปะและวัฒนธรรมที่งดงามไว้ไม่แพ้ชาติใดในโลก ขณะเดียวกัน ประเทศของเรายังมีทรัพยากรธรรมชาติเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่งดงาม เพียงแต่เราต้องสร้าง “เรื่องราว” ที่น่าสนใจขึ้นมา และถ่ายทอดออกไปในรูปแบบต่างๆผ่านช่องทาง ทั้งในโลกจริง และโลกโซเชียลมีเดีย
และอีกข้อที่เป็นข้อที่ดีคือ ในช่วงที่ผ่านมา “วงการบันเทิง” ของไทยถูกพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว คิลปิน ดารา นักร้องนักดนตรีของไทย ได้รับความนิยมในระดับเอเชียและระดับโลกมากขึ้น ภาพยนต์ ละคร และเกมโชว์ของไทยถูกซื้อไปฉายในต่างประเทศ ทำให้เรามีช่องทางในการโปรโมทสินค้า และบริการ สัญชาติไทยได้เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน
แต่ “ความตั้งใจ” หรือ “การนำเสนอ” เพียงจากคนกลุ่มเล็กๆ อาจจะไม่เพียงพอ การจะแสดงพลัง “ซอฟท์ พาวเวอร์” ออกมาได้อย่างแท้จริงนั้น จะต้องได้รับการสนับสนุนจากเอกชนขนาดใหญ่ รวมทั้งรัฐบาล ซึ่งส่วนหนึ่งอาจจะสนับสนุนด้านการเงิน การลงทุน การลดอุปสรรคในการขอนุญาตดำเนินการต่างๆ จากภาครัฐ และอีกส่วนที่สำคัญมากไม่แพ้กัน คือ สนับสนุน “โอกาส” และช่องทางในการสื่อสารที่ทรงพลังและสร้างสรรค์
โดยที่ผ่านมา ประเทศไทยของเราได้ใช้ “ซอฟท์ พาวเวอร์” ที่แสดงถึงวัฒนธรรมอันงดงามของไทย เช่น เทศกาลสงกรานต์ ซึ่งเป็นที่รู้จักและอยากเข้ามาสัมผัสของคนทั่วโลก แต่ยังมีเทศกาลที่น่าสนใจอีกจำนวนมากที่เราสามารถเปิดให้โลกรู้ เช่น เทศกาลลอยกระทง เทศกาลแห่เทียนพรรษา
หรือแม้แต่เทศกาลชมดอกไม้ในจังหวัดต่างๆ ของประเทศ เหมือนเทศกาลชมซากุระในญี่ปุ่น ซึ่งแม้ว่าหลายคนไปชมซากุระแล้ว “ผิดหวัง” กลับมา แต่ก็ยังอยากไปแก้ตัวในครั้งต่อๆไปไม่รู้จบ
ขณะที่ อาหารไทย ศาสตร์การนวดแผนไทย มวยไทย รำไทย ผลไม้ไทย หรือแม้แต่นั่งรถตุ๊กๆ ชมเมือง เป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวชื่นชอบ ซึ่งเราสามารถเพิ่มเติมไอเท็มที่น่าสนใจได้อีกหลากหลาย
อย่างไรก็ตาม จากที่ได้คุยกับ องค์การภาครัฐของเกาหลีใต้ ให้ความเห็นว่า “ซอฟท์ พาวเวอร์” เป็นหนึ่งในพลังที่ประเทศไทย สามารถนำมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โดยสองสิ่งที่เห็นว่า เป็น “ซอฟท์ พาวเวอร์” ที่ทรงพลังของประเทศไทย หนึ่งคือ “อาหารไทย” ซึ่งมองว่า ไม่ใช่การโปรโมทเมนูใด เมนูหนึ่ง แต่เป็นการโปรโมท คุณค่า และความงดงามของอาหารไทย ทั้งในแง่ “กินเป็นยา กินเพื่อสุขภาพ และแคลอรี่ต่ำ” รวมทั้งโปรโมทรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์
และนอกเหนือจากการพัฒนาร้านอาหารในประเทศไทยแล้ว รัฐบาลควรจะเข้าไปสนับสนุนและดูแลมาตรฐานของ“ร้านอาหารไทย” ทั่วโลก ให้เป็นมาตรฐานและของจริง เพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เคยทานอาหารไทย เมื่อไปที่ประเทศไหนก็ตามจะตามหา “ร้านอาหารไทย” เพราะชื่นชอบในอาหารไทย
อีกสิ่งที่เขามองว่าเป็น “ซอฟท์ พาวเวอร์”ที่ดีมากของคนไทย คือ “นิสัยของคนไทย” ซึ่ง ความยิ้มแย้ม แจ่มใส รักการให้บริการที่ดี มีน้ำใจเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ จุดนี้เราสามารถใช้เป็นพลังในการดึงดูดใจชาวต่างชาติได้มากมาย
หากเราสอดแทรกสิ่งเหล่านี้เข้าไปในใจ ในความตระหนักรู้ของชาวต่างชาติได้ จะทำให้คนอยากที่จะอยู่เมืองไทยท่องเที่ยวเมืองไทยมากขึ้น เช่นเดียวกับก่อนหน้านี้ ที่เราอยากไปญี่ปุ่น เพราะคนมีวินัย บ้านเมืองสะอาด ปลอดอาชญากรรม
ทั้งนี้ ทั้งนั้น แม้ว่าจะเราสามารถใช้ “ซอฟท์ พาวเวอร์” ดึงดูดใจ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ “คุณภาพที่ดี” ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ หรืออื่นใด เพราะ “หากข้างนอกสดใน ข้างในเป็นโพรง กลวงโบ๋ไม่มีอะไร” สิ่งที่เขาได้กลับไปอาจจะกลายเป็นแค่ “ความผิดหวัง” เข็ดขยาดเมืองไทย สินค้าไทยไปอีกนาน
