- แจงเหตุผลได้รับผลกระทบจากการปิดห้างเพื่อป้องกันการแพร่ระบาด
- กับมูลหนี้เกือบ 4 พันล้านดอลลาร์ เจ้าหนี้กว่า 1 แสนราย
- ขอโอกาสฟื้นฟูธุรกิจให้กับห้างเก่าแก่อายุกว่า 118 ปี
- แต่ธุรกิจประสบปัญหาไม่ทำกำไรมา 10 ปี ยอดขายลดลง 4 ปีซ้อน
ห้างเจซี เพนนี (J.C. Penney) ในหนึ่งในผู้ประกอบการห้างสรรพสินค้ารายใหญ่อันดับสี่ของสหรัฐฯ ที่มีประวัติมายาวกว่ากว่า 118 ปี เตรียมยื่นขอล้มละลายและขอฟื้นฟูกิจการภายใต้บทบัญญัติที่ 11 หรือ Chapter 11 ภายในเดือนพฤษภาคมนี้ตามกฏหมายของสหรัฐ
การยื่นร้องขอดังกล่าวเพื่อเป็นการปกป้องธุรกิจในการชำระคืนหนี้แก่เจ้าหนี้ ภายใต้การเห็นชอบระหว่างลูกหนี้และเจ้าในแผนฟื้นฟูกิจการ
ภายใต้แผนการฟื้นฟูห้างสรรพสินค้าแห่งนี้จะดำเนินการปิดสาขาบางแห่งอย่างถาวร จากจำนวนสาขาที่มีอยู่ 846 สาขาในสหรัฐและเปอโตริโก้ โดยให้เหตุผลได้รับผลกระทบจากวิกฤตไวรัสโควิด-19
ก่อนหน้าจะเกิดวิกฤต ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ประสบปัญหาทางธุรกิจมายาวนยาวอยู่แล้ว กิจการไม่ได้สร้างผลกำไรมาตั้งแต่ปี 2010 ยอดขายลดลง 4 ปีซ้อน จากผลกระทบพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปที่หันไปช้อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น แต่พยายามที่จะดึงธุรกิจกลับคืนมากับลูกค้าประจำที่ยังคงมีอยู่
หลังจากที่ปิดบริการลงชั่วคราวจากการแพร่ระบาดไวรัส ตั้งแต่วันที่ 15 มีนาคมที่ผ่านมา ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ได้ให้พนักงานพักงานเกือบทั้งหมดจากจำนวน 90,000 คน พร้อมกับหนี้สินเกือบ 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
มีข้อมูลจากกระทรวงพาณิชย์ของสหรัฐได้แสดงให้เห็นถึงความหายยะของธุรกิจดังกล่าว ยอดค้าปลีกได้ลดลงถึง16.4% ในเดือนเมษายนซึ่งสูงเป็นประวัติการณ์โดยยอดขายที่ร้านขายเสื้อผ้าลดลง 89% จากปีที่แล้วเป็นตัวเลขที่ได้รับผลกระทบสูงสุด
ห้าง J.C. Penney เป็นห้างใหญ่ที่สุดในการยื่นขอการคุ้มครองตาม Chapter 11 ในเดือนนี้ตามหลังห้าง J. Crew, Neiman Marcus และ Stage Stores ที่ประสบผลกระทบทางธุรกิจ
ในการยื่นร้องขอล้มละลาย ห้างแห่งนี้ระบุว่ามีทั้งสินทรัพย์และหนี้สินระหว่าง 1,000 ถึง 10,000 ล้านดอลลาร์ และมีเจ้าหนี้มากกว่า 100,000 ราย บริษัทมีเงินสดหมุนเวียนประมาณ 500 ล้านดอลลาร์ บริษัทมีหลักประกัน 900 ล้านดอลลาร์เพื่อใช้ในการล้มละลาย นอกจากนี้ยังกล่าวว่าจะปิดสาขาบางแห่ง แต่ไม่ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับสถานที่หรือเวลา
“จิลล์ โซลตู” ผู้บริหารสูงสุดของห้าง JC Penny กล่าวระบุในแถลงการณ์ว่า “จนกระทั่งการเกิดการระบาดใหญ่ครั้งนี้ พวกเรามีความได้ก้าวหน้าไปอย่างมากในการฟื้นฟูบริษัทของเร่ การยื่นขอล้มละลายเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการรับรองว่า J.C. Penney จะสร้างประวัติศาสตร์ที่ยาวนานกว่า 100 ปีเพื่อให้บริการลูกค้าของเราในอีกหลายทศวรรษข้างหน้า”
อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้าที่จะประกาศการยื่นร้องขอดังกล่าว บริษัทได้ประกาศแจกโบนัสถึง 7.5 ล้านดอลลาร์ให้กับผู้บริหาร 4 รายโดยระบุว่า “เป็นการดำเนินการที่จำเป็น” เพื่อรักษาทีมผู้บริหาร
ที่ผ่านมาภายใต้การบริหารของผู้บริหาร 4 คนนี้ ในช่วงเวลา 7 ปี ได้พลิกธุรกิจแบบซ้ำไปซ้ำมาในการลงทุนในธุรกิจร้านทำผม สร้างแผนกเด็กและขายเสื้อผ้ามือสอง ผ่านทางพันธมิตรกับเว็บไซต์ฝากขาย ThredUp
นักวิเคราะห์กล่าวว่ากลยุทธ์นี้พยายามรักษาผู้ซื้อที่ภักดีต่อบริษัทมากที่สุดและประสบความล้มเหลวในการเพิ่มลูกค้ารายใหม่ๆ ราคาหุ้นของ บริษัท ลดลง 80% ในปีที่ผ่านมาเหลือต่ำกว่า 24 เซนต์ต่อหุ้น
“ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งที่ลืมไม่ลง” บ็อบ ฟิบส์หัวหน้าผู้บริหารของ Retail Doctor บริษัทที่ปรึกษาในนิวยอร์กบอกกับเดอะวอชิงตันโพสต์เมื่อปีที่แล้ว “ไม่มีใครเดินเข้าไปในห้าง J.C Penney และพูดว่า “คุณต้องเห็นสถานที่นี้ มันยอดเยี่ยมมาก “
ห้าง J.C. Penny กำลังเพลี่ยงพล้ำให้คู่แข่งเช่นห้าง Walmart, Target และ Amazon ซึ่งทำให้สินค้าประเภทเสื้อผ้าและสินค้าของใช้ในบ้านลดลงเป็นสองเท่า
นอกจากนี้ยังเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากผู้ค้าปลีกที่เน้นขายราคาถูกเช่น T.J. Maxx และ Burlington ซึ่งเป็นโรงงานผลิตเสื้อโด้ทซึ่งได้รับความนิยมมาตั้งแต่ยุคเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่
นักวิเคราะห์กล่าวต่อไปว่า ช่องว่างระหว่างผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของประเทศและที่เหลืออุตสาหกรรมนี้จะยิ่งห่างกันมากขึ้น ธุรกิจได้รับผลกระทบอย่างมากจากการระบาดโควิด-19 ซึ่งนำไปสู่การปิดร้านค้าและห้างสรรพสินค้าหลายแสนแห่ง และแม้ว่าบางสาขาและบางแห่ง รวมถึง J.C. Penny ก็ตาม
นักวิเคราะห์กล่าวว่า อาจเป็นเวลาอีกหลายปีก่อนที่ผู้ซื้อจะรู้สึกสะดวกสบายในการใช้จ่ายอีกครั้ง ชาวอเมริกันจำนวน 20.5 ล้านคนตกงานในเดือนเมษายนซึ่งส่งผลให้อัตราการว่างงานพุ่งสูงถึง 14.7% ซึ่งเป็นระดับที่ไม่ได้เห็นตั้งแต่เกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression)
ห้าง J.C Penny ก่อตั้งในปี 1902 ที่เมืองเคมเมอเรอร์ รัฐไวโอมิ่ง ผ่านประสบการณ์ทางธุรกิจมายาวนานทั้งการประสบผลสำเร็จและตกต่ำและกอบกู้วิกฤตมาโชกโชน ในยุคเฟื่องฟูช่วงกว่า 50 ปีที่แล้ว ทำเลสาขาของห้างนี้ล้วนแต่อยู่ในทำเลทองใจกลางเมือง
และได้ปรับกลยุทธ์ตามแนวโน้มของธุรกิจในยุคนั้นพัฒนาเข้าไปในช้อปปิ้งมอลล์ขนาดใหญ่ ซึ่งล้วนแต่มีสาขากระจายอยู่รอบนอกของเมือง
ก้าวสู่ยุคช้อปปิ้งออนไลน์ในปี 2011 บริษัทแห่งนี้ได้เชิญ “รอน จอห์นสัน” อดีตหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการค้าปลีก ของ Apple เพื่อเป็นหัวหอกในการรุกเข้าสู่ออนไลน์ เขาพยายามสร้าง “ร้านค้าภายในร้าน” กับแบรนด์ต่างๆเช่น Levi’s และ I Jeans By Buffalo โดยแจกคูปองโปรโมชั่นแต่มันไม่ได้ผล ยอดขายลดลงถึง 30% ต่อมาเขาอีก 17 เดือนเขาถูกไล่ออกในปี 2013
หลังจากนั้นยังมีซีอีโออีก 2 คนกว่าจะผ่านมาถึงคนปัจจุบัน “จิลล์ โซลตู” ซึ่งเป็นอดีตผู้บริหารจาก Jo-Ann Fabric และ Craft Stores เข้ารับตำแหน่งในเดือนตุลาคมปี 2018 เธอได้ปิดห้างหลายสาขา และเปิดโมเดลห้องลองเสื้อผ้าและเปลี่ยนการขายเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้ามาเน้นการขายเสื้อผ้ามากขึ้น นักวิเคราะห์กล่าวว่า แต่ความพยายามเหล่านั้นทำให้ยอดขายดีขึ้นในร้านค้าบางแห่ง แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จนทำให้บริษัทได้ตัดสินใจยื่นร้องขอล้มละลายเข้าสู่การฟื้นฟูภายใต้กฏหมายดังกล่าวได้
“พวกเขามีซีอีโอใหม่และความคิดสร้างสรรค์บางอย่าง แต่พวกเขาหมดเวลาแล้ว” คามิลล่า ยานุชเชฟสกี้ นักวิเคราะห์ของ CFRA Research ในนิวยอร์กกล่าว
